一、電商直播概述
根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》(以下簡稱《報(bào)告》)顯示，我國工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施持續(xù)完善，“5G+工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”快速發(fā)展，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.79億人。《報(bào)告》同時(shí)顯示網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.65億，占網(wǎng)民整體的71.0%。伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，2008年開始，網(wǎng)購熱潮逐漸形成，人們的購物消費(fèi)模式潛移默化地發(fā)生轉(zhuǎn)變，如今線上購物已經(jīng)是再平常不過的事情，并且在多數(shù)消費(fèi)群體中網(wǎng)購已成第一選擇，迫使電子商務(wù)平臺(tái)逐漸豐富并完善內(nèi)容。短視頻網(wǎng)絡(luò)直播帶貨也是在這種情況下于2016年興起，經(jīng)過多年時(shí)間的發(fā)展，更多的直播模式也相繼出現(xiàn)。
電商直播行業(yè)發(fā)展歷史悠久，特點(diǎn)在不同時(shí)間段內(nèi)有變化(見表1)，電商直播銷售的傳播方式是依附于互聯(lián)網(wǎng)大型平臺(tái)，通過移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備和各種短視頻App、淘寶、京東、拼多多等展開。電商直播按照直播形態(tài)，可分為賣貨型直播、場景引入型直播、教學(xué)型直播和供應(yīng)鏈型直播4類。按照產(chǎn)品來源，可分為企業(yè)直播和達(dá)人直播2類。2019年末，新冠疫情的出現(xiàn)，直接沖擊了實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，直播帶貨借此再次實(shí)現(xiàn)井噴式發(fā)展，不僅為人們的生活提供了便捷，也為企業(yè)發(fā)展帶來了新方向。電商主播在直播時(shí)可以分享用品感受，遇到不同的客戶疑問也能及時(shí)地反饋，互動(dòng)性比較強(qiáng)。在收集到眾多客戶問題后，也能對(duì)商品的改善提供方向。但是，快速發(fā)展伴隨的問題也越來越多，如水軍的虛假數(shù)據(jù)、質(zhì)量參差不齊的產(chǎn)品等相繼出現(xiàn)，擾亂了原先良性發(fā)展的市場。
二、電商直播對(duì)家居企業(yè)物流經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀
新時(shí)代，家居企業(yè)也在迅速崛起。家居產(chǎn)品從設(shè)計(jì)方案的確定到加工生產(chǎn)環(huán)節(jié)再到銷售環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)都在穩(wěn)步更新。家居企業(yè)在銷售環(huán)節(jié)中也涉足直播銷售，家居企業(yè)在產(chǎn)品推廣銷售的重要手段中，直播的比例越來越大。2022年1月至2023年4月抖音電商經(jīng)營大類均出現(xiàn)明顯增長，其中家居建材類同比增速達(dá)212.88%，位居全行業(yè)首位。住宅家居是熱門賽道，全屋定制同比增長是家居建材整體的3.5倍，可以預(yù)見，在未來的發(fā)展中，直播帶貨將呈現(xiàn)更加廣闊的發(fā)展前景。
1.家居企業(yè)直播方式
家居企業(yè)初期以場景引入型直播為主，主要展示家居產(chǎn)品的使用功能。在2022年1～4月家居建材行業(yè)直播帶貨渠道以達(dá)人播為主，但從2022年4月中旬開始，主要的電商直播轉(zhuǎn)向品牌自播和店播。在2023年1—4月，品牌自播的銷售額占比則穩(wěn)定在40%～50%，帶貨渠道已完成品牌自播和店播的轉(zhuǎn)移品牌選擇，自播的渠道帶貨可以使成本更加可控。家居建材商品作為大件消費(fèi)品，店播銷售額占比擴(kuò)大，說明經(jīng)過市場需求觀察，品牌認(rèn)為店播較達(dá)人播更被消費(fèi)者認(rèn)可。同時(shí)，家居企業(yè)直播已成為家居企業(yè)展示自身的平臺(tái)。
表1 電商直播行業(yè)發(fā)展的四個(gè)階段 導(dǎo)出到EXCEL
2016年 2017年 2018—2019年 2020年以后
第一階段 第二階段 第三階段 第四階段
直播平臺(tái)試圖將“直播”“內(nèi)容”“電商”融合 行業(yè)開始分化，各機(jī)構(gòu)也慢慢走向細(xì)化 網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)開始往主播、供應(yīng)鏈上下游資源發(fā)展 網(wǎng)絡(luò)電商結(jié)束混戰(zhàn)局面
2.觀看家居直播人數(shù)趨勢
家居家裝直播間的客戶主要來自小平臺(tái)廣場模塊推薦、直播間或feedsLive投放等渠道。家居品牌大直播間點(diǎn)贊率高于小直播間點(diǎn)贊率互動(dòng)比例。
76%的直播場均觀看人次在2000以下，而頭部直播間平均每小時(shí)觀看人次為17.78萬，頭尾部兩極分化嚴(yán)重。家居家裝自播中60%的直播間觀眾轉(zhuǎn)粉率在1%以上，意味著此類直播間每有100人次的觀看就會(huì)至少新增1個(gè)賬號(hào)粉絲。這個(gè)龐大的用戶基數(shù)及其快速增長的勢頭，充分表明中國直播電商的巨大發(fā)展?jié)摿?，這也正是網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)家居企業(yè)銷售的良好態(tài)勢。
3.家居企業(yè)直播需求旺盛
現(xiàn)今，居住觀念已經(jīng)發(fā)展變化，由“生存”轉(zhuǎn)向“生活”，家居企業(yè)應(yīng)生產(chǎn)各類符合市場需求的家居作品。在室內(nèi)設(shè)計(jì)的理念變化下，各種各樣的需求都需要被滿足，法式風(fēng)格、歐式風(fēng)格、中式風(fēng)格、新中式風(fēng)格等，都需要家居企業(yè)的快速發(fā)展以及良好的設(shè)計(jì)。據(jù)調(diào)研顯示，超過56%的用戶認(rèn)為自己是否購買會(huì)受到網(wǎng)上直播家居影響，家居企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、外觀以及性價(jià)比都是各家企業(yè)需要重視的要點(diǎn)，是否能打動(dòng)客戶至關(guān)重要，因此家居企業(yè)的直播需求也在擴(kuò)大。更多人在抖音平臺(tái)發(fā)布家具類視頻，家具類視頻的創(chuàng)作比變化如圖1所示。
圖1 平臺(tái)發(fā)布家具類視頻的創(chuàng)作比變化 下載原圖
4.家居市場規(guī)模不斷擴(kuò)大
2023年全網(wǎng)“雙十一”銷售額高達(dá)11386億元，在住宅家居品牌銷售榜中，林氏家居與源氏木語分別位列TOP1與TOP2，而11月10日20點(diǎn)至11月11日24點(diǎn)綜合電商銷售額2777億元，直播電商就占77%，伴隨著明星、網(wǎng)紅、達(dá)人等各類人員的加入，網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)銷售家居的影響越來越重要。
2023年，隨著新冠疫情的結(jié)束，整個(gè)市場都慢慢回暖，隨著房地產(chǎn)行業(yè)的回溫，與之息息相關(guān)的家居行業(yè)迎來新的發(fā)展機(jī)遇，整個(gè)家居市場觸底反彈，在疫情過后顯示出強(qiáng)有力的發(fā)展韌性。隨著用戶的消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)直播購物的發(fā)展，需求情景進(jìn)一步打開，家居行業(yè)市場規(guī)模在不斷擴(kuò)大，2017—2024年中國家居行業(yè)零售規(guī)模形成一種良好態(tài)勢(見圖2)。
圖2 2017—2024年中國家居行業(yè)零售規(guī)模(萬億元) 下載原圖
三、電商直播對(duì)家居企業(yè)
物流經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)作用
1.電商直播與家居物流的緊密聯(lián)系
近年來，在國家政策的引導(dǎo)下，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)快速發(fā)展，其中網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)家居企業(yè)的影響也是巨大的，不僅改變了家居企業(yè)的銷售模式，而且也推動(dòng)了物流經(jīng)濟(jì)的大力發(fā)展。作為廠家與客戶的媒介，網(wǎng)絡(luò)直播是互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代商品銷售的一種影響廣泛的方式，物流行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)直播的大力發(fā)展下也在不斷進(jìn)步，這也正是網(wǎng)絡(luò)直播銷售發(fā)展如此迅速的原因。
現(xiàn)如今，直播購物、抖音等短視頻平臺(tái)的直播銷售業(yè)績?cè)絹碓胶?，迫使家居企業(yè)不得不轉(zhuǎn)向直播銷售。家居企業(yè)直播銷售與物流行業(yè)的發(fā)展緊密相連，因此迫切需要物流行業(yè)更高效快速地運(yùn)轉(zhuǎn)。
2.提升了家居企業(yè)對(duì)物流的需求量
如今網(wǎng)絡(luò)直播銷售發(fā)展趨勢下，我國的物流業(yè)務(wù)量明顯提高，各大中小城市物流的接收量和發(fā)送量得到明顯的提高。因此，網(wǎng)絡(luò)直播銷售的大量下單，也為我國的物流行業(yè)帶來了前所未有的持續(xù)經(jīng)濟(jì)增長，物流的業(yè)務(wù)范圍也持續(xù)增大。
家居企業(yè)的每一次成交都需要物流配送，其中家居物流更是屬于大件物流，因此國內(nèi)物流企業(yè)的業(yè)務(wù)量在快速提升。根據(jù)調(diào)查，家居建材物流成本占總銷售額比重30%～40%，按30%計(jì)算則市場規(guī)模達(dá)1.30萬億元；家電物流總成本占比重按18%計(jì)算，市場規(guī)模0.31萬億元，家居物流市場總規(guī)模超過1.61萬億元，因此，網(wǎng)絡(luò)直播銷售將大力推動(dòng)物流的高品質(zhì)發(fā)展，有助于提高物流經(jīng)濟(jì)體量。
3.為收集家居企業(yè)物流信息提供便利
在信息化社會(huì)中家居企業(yè)想要脫穎而出、持續(xù)發(fā)展，應(yīng)具有收集與自身相關(guān)信息的能力。在網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境下，物流經(jīng)濟(jì)有了很好的發(fā)展。在電子時(shí)代之前，物流行業(yè)相對(duì)古板，缺少信息、缺乏速度、缺乏應(yīng)變能力、缺乏技術(shù)等，限制了物流行業(yè)的發(fā)展。
自網(wǎng)絡(luò)直播銷售模式開始運(yùn)作后，物流發(fā)展在原有的基礎(chǔ)上更具有質(zhì)量，這是時(shí)代的進(jìn)步，也是物流行業(yè)的頓悟。物流行業(yè)已經(jīng)意識(shí)到古板的物流模式和物流服務(wù)早已跟不上當(dāng)今趨勢。之前，人民單純接收家居物流，當(dāng)下人人可以直播，可以DIY自己的家居進(jìn)行網(wǎng)上銷售，人們對(duì)物流行業(yè)有了新的要求。
4.物流供應(yīng)鏈效率更高
我國的物流企業(yè)在家居運(yùn)輸過程中存在損壞、丟失、推卸責(zé)任等諸多問題，都?xì)w結(jié)于物流發(fā)展的不足和管理平臺(tái)的匱乏。在如今網(wǎng)絡(luò)安全環(huán)境下，許多網(wǎng)絡(luò)直播家居銷售平臺(tái)都將物流產(chǎn)業(yè)作為基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，打造了一個(gè)物流王國，在基礎(chǔ)的物流配送之外，打造家居企業(yè)的獨(dú)特物流方式?，F(xiàn)在直播行業(yè)與物流行業(yè)緊密聯(lián)合，物流行業(yè)的發(fā)展提高了家居的流通，也提高了家居企業(yè)資金鏈的流轉(zhuǎn)速度，在縮短了運(yùn)輸時(shí)間的同時(shí)也為顧客提供更好的服務(wù)。建立自有家居品牌的物流，可以減少家居企業(yè)的物流費(fèi)用，也可以提高家居企業(yè)的物流效率，有效地推動(dòng)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
四、電商直播對(duì)推動(dòng)家居企業(yè)物流經(jīng)濟(jì)的措施
1.創(chuàng)建完善的家居直播監(jiān)管制度
為了給客戶提供更好的直播內(nèi)容，直播平臺(tái)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)家居網(wǎng)絡(luò)直播的監(jiān)管力度，保障品質(zhì)服務(wù)。結(jié)合當(dāng)下家居企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展實(shí)際和網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管工作需要，在現(xiàn)有法律法規(guī)的基礎(chǔ)上，應(yīng)添加針對(duì)家居行業(yè)直播的法律法規(guī)，填補(bǔ)相關(guān)法律制度空白。
同時(shí)，應(yīng)建立多元化治理體系。家具企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播經(jīng)營行為涉及的內(nèi)容眾多，從仿品、假貨、質(zhì)量不達(dá)標(biāo)等方向出發(fā)，實(shí)行監(jiān)督管理，應(yīng)實(shí)行“政府、行業(yè)、社會(huì)”三位一體的管理體系。應(yīng)對(duì)各家具企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播銷售平臺(tái)進(jìn)行商家身份登記，并開展信息審核；應(yīng)與網(wǎng)絡(luò)主播簽訂規(guī)范的協(xié)議，盡應(yīng)盡的責(zé)任并遵守相關(guān)規(guī)定；應(yīng)監(jiān)督家居企業(yè)直播內(nèi)容，對(duì)不當(dāng)內(nèi)容及時(shí)整改；如果存在嚴(yán)重的商品質(zhì)量問題，需要及時(shí)下架，并對(duì)商家進(jìn)行相應(yīng)的處罰。
2.培養(yǎng)專業(yè)的物流管理人員
在網(wǎng)絡(luò)直播的快速發(fā)展下，家居物流行業(yè)迎來了更大的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的管理模式已無法支持現(xiàn)代家居物流的運(yùn)轉(zhuǎn)速度。因此，為提高物流行業(yè)管理水平、工作效率以及工作效益等，家居企業(yè)需培養(yǎng)一批專業(yè)的物流管理人員。
如今網(wǎng)絡(luò)直播大大加快了物流的速度，家居企業(yè)物流行業(yè)應(yīng)加入對(duì)家居設(shè)計(jì)有了解的人員，家居物流工作應(yīng)注重家居的材質(zhì)或類型，快速處理靈活多變，盡可能地減少家居大件物流的損壞率。同時(shí)家居物流應(yīng)大量吸收高素質(zhì)、高技能的專業(yè)人員，定期培訓(xùn)，為家居企業(yè)提供速度更快、更安全的物流服務(wù)。
3.家居設(shè)計(jì)融入網(wǎng)絡(luò)直播，提升客戶黏性
家居物流和網(wǎng)絡(luò)直播之間的協(xié)作關(guān)系在家居物流經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中具有至關(guān)重要的作用。
強(qiáng)化家居物流業(yè)與網(wǎng)絡(luò)直播家居銷售的協(xié)同發(fā)展，是促進(jìn)家居企業(yè)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的重要舉措。我國的家居行業(yè)大部分都是做加工與組裝，在家居產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面主要是模仿與輸入，這也使得家居的模仿性大大提高。在如今網(wǎng)絡(luò)直播的大環(huán)境下，家居產(chǎn)品百花齊放，所以產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感、材料、工藝、色彩、風(fēng)格等多種元素都可以提高人們的購買欲，從而使人們下單付款。家居企業(yè)應(yīng)在產(chǎn)品上多下功夫，打造產(chǎn)品精品IP，與此同時(shí)應(yīng)開通高端定制服務(wù)，開放網(wǎng)絡(luò)直播1對(duì)1服務(wù)，讓客戶也有強(qiáng)烈的參與感。還可以打造家居產(chǎn)品模擬制作平臺(tái)，例如游戲動(dòng)畫中的人物捏臉，提供專業(yè)設(shè)計(jì)1對(duì)1指導(dǎo)設(shè)計(jì)，提升客戶黏性與家居企業(yè)的知名度。同時(shí)，家居企業(yè)可以與各大高校設(shè)計(jì)學(xué)院建立自主品牌，鼓勵(lì)家居企業(yè)與中國傳統(tǒng)文化相結(jié)合，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)直播在其中傳遞文化。
4.完善軟硬件設(shè)施
為了電商直播能更好地促進(jìn)家居企業(yè)物流經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，軟硬件設(shè)施是必不可少的。而家居企業(yè)物流經(jīng)濟(jì)信息化水平的提高是跟上網(wǎng)絡(luò)直播模式的必然前提。
要想快速提高家居物流經(jīng)濟(jì)信息化水平，要提高對(duì)軟件設(shè)施的要求，做到軟硬件設(shè)施的順聯(lián)互通。物流管理理念需要改進(jìn)，專業(yè)物流人員需要增加配備。要增強(qiáng)家居企業(yè)處理信息數(shù)據(jù)的能力，做到物流信息及時(shí)更新、實(shí)時(shí)跟進(jìn)，從而使家居物流工作人員反應(yīng)更加迅速，處理更加及時(shí)。
五、結(jié)語
現(xiàn)如今，新冠疫情結(jié)束，經(jīng)濟(jì)回暖，全球經(jīng)濟(jì)一體化推動(dòng)了新經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)出現(xiàn)，在新經(jīng)濟(jì)帶來的領(lǐng)域分工中，企業(yè)的市場營銷策略也由研究開發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)、銷售延伸到售后服務(wù)、信息反饋等多個(gè)環(huán)節(jié)。此時(shí)，企業(yè)應(yīng)及時(shí)變革市場營銷理念，加快市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新，以獲得更多的發(fā)展空間，提高營銷效益。
電商直播為家居企業(yè)經(jīng)濟(jì)帶來了新的機(jī)遇，物流經(jīng)濟(jì)也有了新的廣闊天地。網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)對(duì)家居企業(yè)的貢獻(xiàn)巨大，在網(wǎng)絡(luò)信息化的推動(dòng)下，網(wǎng)絡(luò)直播家居銷售規(guī)模不斷壯大，與物流行業(yè)聯(lián)系更加緊密，兩者相輔相成。網(wǎng)絡(luò)直播作為一種快速銷售的方式，促進(jìn)了大件家居物流經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
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